“荷尔蒙”经济红利消失的陌陌,会走上YY的道路吗?

文/蒋澆

编辑/董雨晴

陌陌前CEO唐岩曾经说过,快手抖音和陌陌并非完全同质化竞争,但短视频平台已在直播领域长驱直入,而直播作为陌陌的主营业务,一旦面临增长困境,公司前路势必更加艰难。

唐岩一语成谶,依赖秀场直播的陌陌已陷入增长困境。财报显示,陌陌第三季度营收37.67亿元,同比下降15.4%,这已经是其连续3个季度下滑;净利润6.54亿元,同比下降39.8%;其中,作为占比最大的业务,直播服务营收23.75亿元,与去年同期的32.75亿元相比下降27.5%。第三季度活跃用户1.136亿,同比下降5.59%。

面对直播“后浪们”的冲击,以及营收净利下滑、用户数量萎缩等问题,陌陌能否走出困局?还是会向前辈YY学习委身于巨头呢?

躺着赚钱的时代不复返

时间拨回2016年,移动互联网的加速发展下,直播成为了最火爆风口之一。社交起家的陌陌看到了机会,迅速杀入直播领域,主打秀场直播。这类直播主要依靠外形较好的男女,进行歌舞才艺表演,收入依赖于用户打赏,一度被行业称为“荷尔蒙经济”。

彼时的直播赛道中,主要玩家除了陌陌、花椒、映客等秀场直播新势力,还有以虎牙、斗鱼、熊猫为主的游戏平台。风口之下,无数直播APP相继涌入,上演了一场千播大战。尽管战火过后一片狼藉,但及时布局直播让陌陌获得了连续21个季度持续盈利的回报。

在首次尝试直播且实现盈利后,直播开始成为陌陌的主要业务。2016年三季度,陌陌净营收突破1亿美元,同比增长319%,净利润达到了3900万美元。其中,直播贡献了一半的营收。2020年第三季度财报显示,陌陌直播服务实现收入23.75亿元,占总营收的63%。

随着直播行业的更新迭代,秀场模式问题逐渐凸显,陌陌的衰败似乎是早已被写下的定局。

财报显示,2020年1-3季度,陌陌营收分别为35.94亿元、38.68亿元、37.67亿元,同比降幅分别为3.5%、6.8%、15.4%;直播服务营收分别为23.32亿元、26.03亿元、23.75亿元,分别同比下滑13%、16%、27%,连续三个季度同比下滑;收购来的探探依然亏损6690万元。

更为关键的是,陌陌的用户开始萎缩。三季度月度活跃用户为1.136亿,与去年同期的1.141亿同比下降5.59%。实际上,从去年开始,陌陌的月活用户就开始增长乏力。2019年,陌陌月活增速分别为10.75%、5.09%、3.26%和1.06%,几乎没有增长。受疫情影响,今年第一季度陌陌月活用户直接负增长。

直观的数字面前,资本市场冷静地给出了对陌陌的评分。今年以来,陌陌股价整体走跌,最高跌幅达64%。

事实上,陌陌的衰败,折射出了整个秀场直播行业的困境。

“依靠荷尔蒙赚流量的生意,没有稳固护城河,当荷尔蒙找到新的释放渠道,必然开始走下坡路。”在一位行业人士看来,“拼颜值”的秀场模式强依赖打赏,变现形式较为单一,长期难以持续。随着直播在今年的再度火热,抖音、快手、淘宝持续加码重注带货直播,合并后的斗鱼、虎牙游戏直播平台提升竞争壁垒,多面夹攻之下,秀场直播平台们难以留存用户。

根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2020半年度报告》显示,今年6月份娱乐直播行业月活用户规模仅为8670万,同比下降16.6%。用户不断流失下,曾经的秀场“一哥”YY已卖身给百度,映客也陷入了增长焦虑,而早前声名鹊起的花椒直播几乎销声匿迹。

陌陌能否成功逃离“秀场”?

其实,陌陌高层也意识到了秀场直播的天花板已来,并在今年展开了大刀阔斧的业务结构调整。陌陌新任CEO王力曾表示,8月初以来公司采取了一系列产品和运营的举措,涉及直播业务的结构性改革。

改革措施主要分为两个方面,一是改善内容生态,挖掘长尾内容间接促进陌陌改善自身的收入结构,让更多的用户来贡献营收,以此减小依靠少数土豪用户推动收入增长的被动局面。第二是推出创新产品,提升用户社交体验。

业务结构调整完成的是否成功,目前还未可知。但摆在眼前的问题是,陌陌下一个增长点在哪里?一方面主营直播业务不断下滑,另一方面开拓的新社交品类毫无水花。

据了解,自2018年以来,陌陌及关联公司陆续推出了哈你、赫兹、Cue、是他、对眼、芒西等多款社交类产品。其中,2018年推出的换脸软件ZAO最著名,ZAO一经推出便登上了APPStore榜首,被视为陌陌最具发展潜力的产品,只可惜由于涉及个人隐私被有关部门谈话,随后陷入沉寂。

一些业内人士认为,陌陌的尴尬在于主营业务增长乏力的情况下,社交业务也面临巨大压力。轻聊、SOUL等新型社交平台的崛起,带走了陌陌的部分用户。在这背后也反映出,无法将直播业务和社交业务打通的陌陌,难以突破自身的瓶颈。

不过,家底厚的陌陌并不着急,还在不断碰运气。

新任CEO王力在全员信中写道:“陌陌内部已经养育了一些新产品,探探也孵化了不少,能不能茁壮成长要看运气,集团也会积极利用现金和其他资本工具,更主动地在市场上寻找潜在的机会。新的十年在一些固若金汤的领域依然有着见缝插针的机会,让我们不妨试试。”

值得一提的是,陌陌还进军影视行业。2016年陌陌影业成立,虽然成立三年多,但一直未有大作品面世。今年7月,经纬中国创始管理合伙人张颖曾在微博中透露,陌陌影业出品的电影入围了威尼斯电影节。看上去,陌陌已经开始在影视领域发力。不过这个看上去更像是前任CEO兴趣所向的赛道,本身也正面临不景气的问题。

12月3日,据北京商报报道,有消息称陌陌推出了新的游戏品牌“MANAGAMES”,定位于海外游戏研发与发行。

据财报,截至2020年9月30日,陌陌持有的现金、现金等价物、短期存款及长期存款已经达到157.641亿元,储备丰厚的陌陌还在寻找属于它的新故事。

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